Những người ưa thích dùng ngôn ngữ thù ghét, đã tìm thấy lợi thế từ Facebook. Rõ là mạng xã hội đã thực sự tạo ra những cơn khủng hoảng thực tế, mà suốt một thời gian dài cho đến nay vẫn không có dấu hiệu sẽ chấm dứt.

Chiều ngày 27 tháng 6, Unilever, một trong những nhà quảng cáo lớn nhất thế giới, với danh mục sản phẩm từ Marmite đến Vaseline, bất ngờ tuyên bố họ đang rút tất cả quảng cáo từ Facebook, Instagram và Twitter ở Mỹ, cũng vì vấn đề này.

Với bầu không khí phân cực nặng nề ở Hoa Kỳ, công ty này cho biết rằng việc đổ tiền vào quảng cáo trong các môi trường chia rẽ và ghét ngôn luận, ở vào thời điểm này sẽ không mang lại giá trị nào cho con người và xã hội.

Facebook ngay sau đó đã có các phát ngôn để biện minh cho nền tảng mạng xã hội của mình.

Mark Zuckerberg, nói rằng sẽ tự mình livestream trên Facebook để nói về quan điểm chính sách làm việc liên quan đến chủng tộc của công ty này. Rất dè dặt, Mark tuyên bố một loạt các chính sách mới, bao gồm lệnh cấm đối với ngôn ngữ hàm ý nội dung thù địch, ghét bỏ nhắm vào người nhập cư, và hạn chế hơn nữa đối với các bài đăng đưa ra tuyên bố sai về bầu cử ở Mỹ.

Asad Moghal, một người quản lý cấp cao kỹ thuật số và nội dung tại Công ty tư vấn Byfield, cho biết hành động của Unilever đã khiến cho Mark Zuckerberg phải lên tiếng. "Khi người khổng lồ quốc tế (ý nói Uniliver) quyết định rằng việc không có thái độ rõ ràng trong bối cảnh hiện nay, đã không còn là một lựa chọn đúng để giải quyết tình trạng phát ngôn phân biệt chủng tộc và kỳ thị, thì các doanh nghiệp truyền thông xã hội cần phải lắng nghe và có chủ kiến của mình.

"Bằng cách tác động vào vấn đề tài chính, một công ty tầm vóc như Unilever có thể đủ sức làm thay đổi vào sự kiểm soát của Twitter và Facebook. Uniliver đã quyết định bảo vệ thương hiệu uy tín của mình bằng cách từ chối liên kết với các nền tảng dung túng sự căm thù và nội dung chia rẽ. Nhưng điều lớn nữa, là hành động này sẽ tạo ra một hiệu ứng domino và các công ty lớn tên khác cũng sẽ hưởng ứng và loại bỏ đầu tư vào các nền tảng như vậy", Asad Moghal cho biết.

Phản ứng của Facebook cũng cho thấy vì lợi ích, họ đã nhượng bộ tức thì, và cách nào đó gọi là ghi danh vào việc tham gia vào phong trào liên minh, có tên Stop Hate for Profit, vốn được hình thành sau vụ công dân George Floyd bị cảnh sát giết chết một tháng trước đó.

Nhưng các nhà lãnh đạo của phong trào Stop Hate for Profit nhấn mạnh rằng các yêu cầu điều chỉnh như vậy có lẽ chưa đủ, và họ đang nhắc lại lời kêu gọi cho một cuộc tẩy chay Facebook - nhà quảng cáo toàn cầu, kéo dài một tháng, bắt đầu từ giữa tháng 6.

Cuộc khủng hoảng về truyền thông trên Facebook cũng như sự phản ứng này đã diễn ra trong một thời gian dài - và cũng không có dấu hiệu sớm chấm dứt.

Facebook lâu nay vẫn ứng xử sơ sài về ngôn từ kích động thù địch so với các nội dung bị cho là vi phạm tiêu chuẩn cộng đồng, chẳng hạn như với ảnh khoả thân. Có lẽ một lời nói xúc phạm thường có những vấn đề mơ hồ và gây tranh cãi, cũng như hệ thống máy chủ còn khó khăn trong việc tự động hóa công việc đó.

Xác định rõ được lời nói căm thù, chia rẽ hay phân biệt chủng tộc phụ thuộc vào kiến thức về bối cảnh, tập quán và văn hóa, thậm chí còn khó cho cả người điều hành, chứ đừng nói đến gì máy móc.

Trong những năm gần đây, Facebook đã có những bước tiến trong lĩnh vực phân tích và ngăn chận. Trong quý 3 năm 2017, theo báo cáo tiêu chuẩn cộng đồng của mình, Facebook đã ngăn và chỉ để lọt ở mức dưới một phần tư bài phát biểu thù hận so với trước đây; ba phần tư khác chỉ bị xóa sau khi người dùng facebook đã báo cáo cho người kiểm duyệt, để yêu cầu có hành động.

Vào mùa xuân năm nay, tỷ lệ đã đảo ngược: những lời nói chưa đựng nội dung thù ghét từng bị xóa khỏi nền tảng này đã tăng vọt 88% , bằng chính các công cụ dò tìm của chính Facebook, khiến công ty này phải xóa hoặc buộc hạn chế, với mức nhiều gần gấp bốn lần so với hai năm trước.

Nhưng vấn đề của Facebook, giờ đây không chỉ là đám đông, mà từ đương kim tổng thống Hoa Kỳ.

Trong các cuộc biểu tình bùng lên từ cái chết của công dân Floyd, Trump một lần nữa để chân lên ngay lằn ranh của vấn đề, khi ông ta đăng lên Facebook và Twitter một thông điệp rằng “hễ hôi của xảy ra, thì bắn bỏ bắt đầu”.

Twitter, lưu ý vấn nạn lịch sử phân biệt chủng tộc nằm trong cụm từ này, và diễn giải đó có thể là một lời kêu gọi bạo lực tiềm tàng, nên Twitter đã thi hành một chính sách mà nó đã ban hành vào mùa hè năm ngoái như đã hạn chế tweet, ngăn không bình luận hoặc đánh dấu thích, và kèm theo một cảnh báo tuyên bố rằng phát ngôn đã vi phạm nguyên tắc của nền tảng mạng xã hội Twitter, nhưng không xóa đi.

Nhưng Facebook thì không làm vậy, vì lý giải đó là phát ngôn chính thức, và công ty này chưa có chính sách nào để hạn chế hay cảnh báo. (Lời người dịch: Nhưng ở Việt Nam, thì để thỏa mãn nhà nước Cộng sản, Facebook thật cứng rắn và có đủ ngôn ngữ để biện luận cho việc cắt bỏ status, xóa tài khoản hay hạn chế tương tác các vấn đề chính trị đối lập ôn hòa).

Cuối cùng thì vào tháng 6/2020, chiến dịch Stop Hate for Profit đã tìm thấy một điểm yếu từ Facebook: sống nhờ quảng cáo. Mặc dù Facebook lấy một số doanh thu trực tiếp từ người dùng, nhưng đối với các sản phẩm như videophone Portal hoặc tai nghe Oculus VR, phần lớn doanh thu của công ty 70,7 tỷ đô la (57,5 tỷ đồng) đều đến từ quảng cáo. Vào ngày 17 tháng 6, Color of Change, cùng với công ty NAACP, ADL, Sleeping Giants, Free Press và Common Sense Media, đã đưa ra một yêu cầu công khai cho tất cả các nhà quảng cáo, kêu gọi đoàn kết với các Facebooker là người Mỹ gốc Phi. Họ gửi tin nhắn tới Facebook rằng công ty phải thay đổi cách làm, với hành động cảnh báo cụ thể là tạm dừng tất cả quảng cáo trên các nền tảng do Facebook sở hữu trong tháng 7 năm 2020.

Mặc dù chiến dịch Stop Hate for Profit chỉ là lời kêu gọi để ngỏ, nhưng thành công vẫn rất đáng ngạc nhiên. Đến cuối tuần đầu tiên phát động, Patagonia, North Face và nền tảng hợp đồng tự do của Upwork đã tham gia. Và đến Unilever, đã quyết định tạm dừng quảng cáo cho đến tháng 11 - mặc dù chỉ ở Hoa Kỳ - vẫn đã mở ra việc vỡ trận. Tuần thứ hai của chiến dịch này có được thêm sự tham gia thêm từ các thương hiệu lớn khác, bao gồm Coca-Cola và tập đoàn rượu Beam Suntory.

“Nói thẳng ra, các nền tảng mạng xã hội này đã tạo ra thu nhập và tiền lãi từ nội dung gây chia rẽ như vậy; Họ sẽ tiếp tục hưởng lợi và không thay đổi cách làm, cho đến khi họ bắt đầu thật sự bị thiệt hại từ sự cắt giảm doanh thu của họ”, ông Moghal nói.

Đến nay, có vẻ như chiến dịch tẩy chay và ngưng quảng cáo này này còn mở rộng hơn và chưa dừng lại.

“Bước tới lớn hơn tiếp theo sẽ là áp lực toàn cầu”, Jim Steyer, giám đốc điều hành của Common Sense Media, nói với Reuters. Trong khi một số nơi, bao gồm cả North Face và Patagonia, đã mở rộng tẩy chay trên toàn cầu, thì một số công ty khác cảm thấy chỉ cần ngừng chi tiêu quảng cáo ở Mỹ là đã đủ cho đòn trừng phạt. Và nếu chỉ như vậy thôi, đã đủ để đẩy Zuckerberg phải đứng trước camera để phân trần, thì các nhà vận động chiến dịch Stop Hate for Profit đang hy vọng sức mạnh từ hành động liên minh trên toàn thế giới có thể thúc đẩy Facebook về một sự thay đổi lâu dài.

(lược dịch từ How hate speech campaigners found Facebook’s weak spot)

https://www.theguardian.com/technology/2020/jun/29/how-hate-speech-campaigners-found-facebooks-weak-spot#_=_